Der neue ROI: Die Wirkung Ihrer Employer Brand auf Talentgewinnung und -bindung messen

Hinweis: Original auf Englisch. Employer Branding ist längst kein Nebenprojekt mehr, das ausschliesslich im Marketing angesiedelt ist. Heute steht es auf der Agenda der Geschäftsleitung ganz oben und prägt massgeblich, wie Unternehmen Top-Talente anziehen, einstellen und langfristig halten. Im aktuellen europäischen Tech-Markt, wo Fachkräftemangel und steigende Fluktuationskosten konstant Druck auf HR-Verantwortliche ausüben, liefert eine starke Arbeitgebermarke einen messbaren Geschäftsnutzen.

In jüngsten Artikeln von TieTalent haben wir aufgezeigt, warum eine klare organisatorische Identität in einem wettbewerbsintensiven Arbeitsmarkt entscheidend ist und wie resiliente Unternehmenskulturen Firmen dabei unterstützen, Veränderungen erfolgreich zu meistern. Dieser Beitrag baut auf dieser Grundlage auf. Wir gehen noch einen Schritt weiter: Wir zeigen, wie Organisationen den Wert ihrer Employer Brand mit derselben Strenge messen können wie andere Unternehmensinvestitionen.

Das Ziel ist klar: Am Ende dieses Artikels wird ersichtlich, wie Employer Branding sich in konkrete Kennzahlen übersetzen lässt – von geringerer Fluktuation über reduzierte Cost-per-Hire bis hin zu höherer Mitarbeiterbindung. Zudem werfen wir einen Blick auf Frameworks, KPIs und Praxisbeispiele, die den ROI von Employer Branding sowohl HR-Teams als auch dem Top-Management nachvollziehbar machen.

Employer Branding hat sich von einem «Nice-to-have» zu einem strategischen Business-Thema entwickelt. Laut Universum betrachten heute 80 % der Führungskräfte Employer Branding als Top-Priorität. Der Grund liegt auf der Hand: Es wirkt sich direkt auf die finanzielle Performance aus.

Eine starke Arbeitgebermarke kann die Mitarbeiterfluktuation um 28 % senken und die Cost-per-Hire um bis zu 50 % reduzieren. Da die Ersetzung einer einzelnen Fachkraft zwischen 90 % und 200 % ihres Gehalts kosten kann, sind die Einsparungen erheblich. Für mittelgrosse und grosse Unternehmen bedeutet das Einsparungen in Millionenhöhe pro Jahr.

Die Verbindung zwischen Branding und finanziellen Ergebnissen geht über die Rekrutierung hinaus. Axios berichtet, dass Firmen mit einer starken Employer Brand – darunter bekannte Namen wie Salesforce und Alphabet – auch ein höheres Umsatzwachstum und eine stärkere Aktienperformance aufweisen.

Diese Ergebnisse sind besonders relevant, da sich der Fachkräftemangel in Europa weiter verschärft. Der Einsatz von KI schafft neue Kompetenzlücken, während demografische Veränderungen den Arbeitsmarkt zusätzlich verkleinern. HR-Verantwortliche stehen daher unter Druck, jede Investition zu rechtfertigen. Die Wirkung des Employer Branding messbar zu machen, liefert die harten Fakten, die nötig sind, um die Unterstützung der Geschäftsleitung zu sichern und Initiativen zu priorisieren, die sowohl die Talentgewinnung als auch die Mitarbeiterbindung verbessern.

Viele Unternehmen konzentrieren sich nach wie vor auf oberflächliche Messgrössen ihrer Arbeitgebermarke. Dazu gehören Likes in sozialen Medien, Seitenaufrufe auf der Karriereseite oder Impressionen von Kampagnen. Solche Zahlen können zwar die Sichtbarkeit widerspiegeln, beweisen jedoch selten, ob die Employer Brand tatsächlich die gewünschten Ergebnisse beeinflusst.

Um den Geschäftsnutzen nachzuweisen, müssen HR-Verantwortliche zwischen Vanity Metrics und Value Metrics unterscheiden. Vanity Metrics zeigen Aktivität, Value Metrics hingegen belegen, ob die Employer Brand Rekrutierung und Mitarbeiterbindung verbessert.

Beispiele für Value Metrics sind:

• Quality of Hire: gemessen anhand von Leistungsbewertungen, Einarbeitungsgeschwindigkeit und kultureller Passung neuer Mitarbeitender.
• Retention Rate: insbesondere in den ersten 12 Monaten, da frühe Kündigungen besonders teuer sind.
• Offer Acceptance Rate: ein hoher Prozentsatz signalisiert, dass die Arbeitgebermarke bei Kandidaten ankommt.
• Cost-per-Hire: wenn sie über die Zeit verfolgt wird, zeigt sie, ob Employer Branding die Rekrutierungskosten senkt.

Das eigentliche Ziel ist nicht Sichtbarkeit, sondern Einfluss. Eine Karriereseite, die mehr Klicks generiert, ist nur dann wertvoll, wenn diese Klicks in qualifizierte Bewerbungen, angenommene Angebote und langfristige Anstellungen münden.

Indem HR-Profis über Vanity Metrics hinausgehen, können sie Führungskräften beweisen, dass Employer Branding nicht nur auf Awareness-Kampagnen abzielt, sondern einen messbaren Beitrag zur Unternehmensleistung leistet.

Die Wirkung der Employer Brand lässt sich am besten messen, wenn man die Phasen der Candidate Journey berücksichtigt. Vom ersten Bewusstsein bis zur finalen Entscheidung kann jeder Schritt mit klaren Indikatoren verfolgt werden.

1. Awareness

• Reichweite und Impressionen auf Plattformen wie LinkedIn.
• Besuche auf der Karriereseite und Wachstum des Traffics über die Zeit.
• Bekanntheit der Employer Brand in Umfragen oder externen Rankings.

2. Engagement

• Click-Through-Raten bei Stellenanzeigen und Talent-Content.
• Verweildauer auf Karriereseiten.
• Interaktionen mit Videos, Blogs oder Mitarbeitendenstories.

3. Conversion

• Anzahl und Qualität der Bewerbungen pro Quelle.
• Verhältnis von Interviews zu Einstellungen, das die Effizienz des Funnels zeigt.
• Offer Acceptance Rate und Rücktrittsquote (wie viele Kandidaten nach Annahme abspringen).

Diese Funnel-Kennzahlen vermitteln ein vollständiges Bild der Wirksamkeit. So kann eine Kampagne zwar eine starke Awareness erzeugen, aber eine schwache Conversion aufweisen – ein Hinweis darauf, dass Botschaft und Candidate Experience nicht zusammenpassen.

Bei konsequenter Anwendung zeigen Funnel-Metriken, wo Employer-Branding-Massnahmen erfolgreich sind und wo Anpassungen notwendig werden.

Eine wirksame Employer Brand dient nicht nur dazu, Kandidaten anzuziehen. Sie muss auch die Employee Experience stärken, sobald neue Mitarbeitende im Unternehmen starten. Interne Kennzahlen zur Markenstärke helfen HR-Verantwortlichen zu erkennen, ob das Markenversprechen mit der gelebten Realität im Alltag übereinstimmt.

Wichtige Indikatoren sind:

• New Hire Retention: misst, wie viele Mitarbeitende länger als ein Jahr bleiben – eine Phase, in der das Risiko von Fehlanpassungen am höchsten ist.
• Mitarbeiterengagement-Scores: erhoben durch Umfragen zu Motivation, Zufriedenheit und Bindung.
• Referral Rate: engagierte Mitarbeitende empfehlen das Unternehmen eher in ihrem Netzwerk weiter, was die Sourcing-Kosten reduziert.
• Interner Net Promoter Score (NPS): zeigt, ob Mitarbeitende das Unternehmen als Arbeitgeber weiterempfehlen würden.
• Quality-of-Hire-Feedback: Vorgesetzte können kulturelle Passung und Leistung neuer Mitarbeitender bewerten und so den Rekrutierungserfolg bestätigen.

Interne Kennzahlen sind oft der verlässlichste Nachweis für Branding-Erfolg. Wenn Mitarbeitende länger bleiben, das Unternehmen weiterempfehlen und gute Leistungen erbringen, bedeutet das, dass die Employer Brand nicht nur Talente anzieht, sondern diese auch hält.

Diese Messgrössen verwandeln Employer Branding von einer Marketingübung in einen Spiegel von Unternehmenskultur und Führung. Sie zeigen, ob das Employer Value Proposition (EVP) tatsächlich innerhalb der Organisation gelebt wird.

Während interne Daten die Mitarbeitererfahrung widerspiegeln, zeigt die externe Markenstärke, wie das Unternehmen im breiteren Talentmarkt wahrgenommen wird. Diese Perspektive ist entscheidend, da Kandidaten sich oft schon lange vor einer Bewerbung eine Meinung bilden.

Wichtige Indikatoren sind:

• Präsenz und Engagement auf LinkedIn: Wachstum der Follower, Interaktionen mit Beiträgen sowie Engagement in Talent-Communities.
• Glassdoor- und Indeed-Bewertungen: Durchschnittsscores, Trends in den Rezensionen und wiederkehrende Themen im Feedback von Mitarbeitenden.
• Social Sentiment Analysis: misst, wie das Unternehmen auf Plattformen wie X (Twitter), Instagram oder TikTok diskutiert wird.
• Employer Brand Index (EBI): wird von Unternehmen wie Thermo Fisher genutzt, um die Arbeitgebermarke im Vergleich zu Wettbewerbern zu benchmarken.

Externe Kennzahlen bestätigen, wie gut die Brand Story bei potenziellen Talenten ankommt. Stimmen Online-Bewertungen und Social-Media-Interaktionen mit dem EVP des Unternehmens überein, ist die Markenbotschaft konsistent. Dominieren jedoch negative Rezensionen oder hinkt das Engagement dem Wettbewerb hinterher, macht die Datenlage Lücken sichtbar, die dringend geschlossen werden müssen.

Externe Markenstärke geht über reine Reputationspflege hinaus. Sie beeinflusst die Conversion Rates entlang des gesamten Recruiting Funnels und entscheidet mit, ob Top-Talente das Unternehmen als «Employer of Choice» wahrnehmen.

Um Employer Branding wirksam zu messen, brauchen HR-Verantwortliche sowohl Leading Indicators (Frühindikatoren) als auch Lagging Indicators (Ergebnisindikatoren). Beide erfüllen unterschiedliche Funktionen.

Leading Indicators sind kurzfristige Signale, dass Branding-Massnahmen Wirkung zeigen:

• Shares, Likes und Impressionen in sozialen Medien
• Wachstum der Besuche auf der Karriereseite
• Employee Advocacy, z. B. wenn Mitarbeitende Unternehmensnews auf LinkedIn teilen

Lagging Indicators bestätigen, ob sich diese frühen Signale tatsächlich in Resultate umwandeln:

• Anzahl qualifizierter Bewerbungen
• Mitarbeiterbindungsraten
• Offer Acceptance und Rücktrittsquoten
• Trends bei Cost-per-Hire und Time-to-Fill

Unternehmen fokussieren sich oft zu stark auf Frühindikatoren. Diese liefern zwar schnelles Feedback, beweisen aber keinen ROI. Langfristige Geschäftsergebnisse wie höhere Retention und geringere Fluktuationskosten sind für die Geschäftsleitung entscheidend.

Indem HR-Leiter beide Indikatorarten verfolgen, können sie den Zusammenhang herstellen: Sie zeigen, wie erste Branding-Aktivitäten schlussendlich zu messbaren Verbesserungen bei Rekrutierungseffizienz und Mitarbeiterloyalität führen.

Employer Branding lässt sich nicht vollständig mit Zahlen erfassen. Um ein Gesamtbild zu erhalten, sollten HR-Verantwortliche quantitative Daten mit qualitativen Erkenntnissen kombinieren.

Quantitative Methoden liefern messbare Benchmarks:

• Employer Brand Index (EBI)-Scores
• KPIs im Recruiting Funnel wie Time-to-Hire, Cost-per-Hire und Offer Acceptance
• Retentions- und Fluktuationsraten, segmentiert nach Rolle oder Region

Qualitative Methoden erklären das «Warum» hinter den Zahlen:

• Mitarbeiterumfragen, um kulturelle Stärken und Schwächen sichtbar zu machen
• Exit-Interviews, um wiederkehrende Probleme in der Employee Journey zu identifizieren
• Candidate-Experience-Feedback nach Interviews

Beide Ansätze sind notwendig, insbesondere in internationalen Kontexten, wo kulturelle Unterschiede die Wahrnehmung von Kandidaten prägen. Resourgenix bestätigt, dass die Kombination von harten Daten mit Mitarbeiterfeedback ein präziseres Bild der Employer-Brand-Performance ermöglicht.

Durch die Verknüpfung dieser Methoden gewinnen Unternehmen umsetzbare Insights: Die Zahlen zeigen, wo Herausforderungen bestehen, während qualitative Rückmeldungen Hinweise auf konkrete Lösungen geben. Zusammen ermöglichen sie HR-Verantwortlichen, Branding-Strategien gezielt zu optimieren – für eine bessere Talentgewinnung und -bindung.

Damit die Erfolgsmessung im Employer Branding nachhaltig funktioniert, benötigen Unternehmen ein strukturiertes Framework. Das bedeutet: die richtigen KPIs auswählen, Benchmarks definieren und das Reporting mit den Unternehmenszielen abstimmen.

1. An den Unternehmenszielen ausrichten

Wenn das Unternehmen in neue Märkte expandiert, sollten Rekrutierungs-KPIs wie Time-to-Hire und Bewerbungsvolumen im Fokus stehen. Wenn hohe Fluktuation die Herausforderung ist, stehen Retention Rates, Quality of Hire und Mitarbeiterengagement-Scores im Vordergrund.

2. Ein ausgewogenes Set an KPIs wählen

Dabei sollten sowohl externe als auch interne Kennzahlen berücksichtigt werden:

• Awareness und Engagement (Traffic auf der Karriereseite, Reichweite in sozialen Medien)
• Conversion (Offer Acceptance, Cost-per-Hire)
• Retention und Markenstärke (Mitarbeiterempfehlungen, eNPS, Fluktuationsraten)

3. Benchmarks festlegen und Trends verfolgen

Daten werden erst aussagekräftig, wenn sie über die Zeit hinweg betrachtet werden. Quartals- oder Jahresvergleiche zeigen, ob Employer-Branding-Massnahmen die Effizienz und Ergebnisse verbessern.

4. Ergebnisse in Business-Begriffen berichten

Das Management interessiert sich für ROI. Ergebnisse sollten deshalb als Kosteneinsparungen, Produktivitätsgewinne oder reduzierte Fluktuationskosten dargestellt werden. Universum berichtet von Unternehmen, die durch Employer-Branding-Investitionen bis zu das 3,3-Fache an ROI erzielen konnten – was Einsparungen in Millionenhöhe durch vermiedene Fluktuation bedeutet.

Ein klares Framework macht die Messung nicht nur systematisch, sondern stärkt auch die Fähigkeit von HR, Investitionen in Employer Branding als Motor einer langfristigen Talentstrategie zu rechtfertigen.

---

Fazit

Employer Branding hat sich über reines Storytelling hinausentwickelt. Heute ist es ein messbarer Treiber für Talentgewinnung und -bindung – und damit auch für den Unternehmenserfolg. Unternehmen, die die richtige Mischung aus Funnel-Kennzahlen, Brand-Health-Indikatoren sowie Leading- und Lagging-Signalen verfolgen, können einen echten ROI nachweisen.

Der Nutzen ist eindeutig: geringere Fluktuation, niedrigere Cost-per-Hire, schnellere Rekrutierungsprozesse und stärkere Mitarbeiterloyalität. Wenn Führungskräfte diese Daten sehen, wird Employer Branding nicht länger als Marketingausgabe betrachtet, sondern als strategische Investition anerkannt.

Für Recruiter, die einen Wettbewerbsvorteil und Zugang zu einem Pool an geprüften Talenten suchen, bietet TieTalent drei verschiedene Lösungen: On-Demand, eine Abonnementlösung und Stellenanzeigen. Registrieren Sie sich für ein kostenloses Konto und erleben Sie unser komplettes Funktionsspektrum. Entdecken Sie, wie wir die Talentakquise nahtlos und risikofrei gestalten – wenn es nicht Ihren Anforderungen entspricht, geht es auf uns!