Le nouveau ROI : mesurer l’impact de votre marque employeur sur l’attraction et la rétention des talents

Note : Original en anglais. La marque employeur n’est plus un projet annexe réservé au marketing. Elle est désormais une priorité stratégique au niveau de la direction, influençant directement la manière dont les entreprises attirent, recrutent et fidélisent les meilleurs talents. Sur le marché technologique européen actuel, où la pénurie de compétences et l’augmentation des coûts liés au turnover exercent une pression constante sur les responsables RH, une marque employeur forte génère un impact mesurable sur les résultats de l’entreprise.

Dans des articles récents publiés par TieTalent, nous avons exploré pourquoi une identité organisationnelle claire est essentielle dans un paysage de recrutement compétitif et comment des cultures d’entreprise résilientes aident les entreprises à prospérer face aux changements. Cet article s’appuie sur ces bases et va plus loin : il montre comment les organisations peuvent mesurer la valeur de leur marque employeur avec la même rigueur que pour d’autres investissements stratégiques.

L’objectif est simple : à la fin de cet article, vous verrez comment la marque employeur se traduit en indicateurs concrets, tels qu’une réduction du turnover, une baisse du coût par embauche et une meilleure fidélisation des collaborateurs. Nous examinerons également les cadres de référence, les KPI et des études de cas permettant de démontrer clairement le ROI de la marque employeur, aussi bien auprès des équipes RH que de la direction exécutive.

La marque employeur est passée d’un « nice-to-have » à une véritable priorité stratégique pour l’entreprise. Selon Universum, 80 % des dirigeants considèrent aujourd’hui la marque employeur comme une priorité absolue. La raison est simple : elle impacte directement la performance financière.

Une marque employeur forte peut réduire le turnover de 28 % et faire baisser le coût par embauche jusqu’à 50 %. Sachant que remplacer un collaborateur peut coûter entre 90 % et 200 % de son salaire, les économies potentielles sont considérables. Pour les entreprises de taille moyenne et les grands groupes, cela peut représenter plusieurs millions d’euros par année.

Le lien entre marque employeur et résultats financiers ne s’arrête pas au recrutement. Axios souligne que les entreprises dotées d’une marque employeur solide — parmi lesquelles Salesforce et Alphabet — affichent également une croissance du chiffre d’affaires plus élevée et de meilleures performances boursières.

Ces résultats sont cruciaux dans un contexte où la rareté des talents en Europe s’accentue. L’adoption de l’IA crée de nouveaux écarts de compétences, tandis que les changements démographiques réduisent la taille de la main-d’œuvre. Les responsables RH doivent donc justifier chaque investissement. Mesurer l’impact de la marque employeur permet d’apporter des données tangibles pour obtenir l’adhésion de la direction et pour prioriser les initiatives améliorant à la fois l’attraction et la rétention des talents.

De nombreuses organisations se concentrent encore sur des indicateurs superficiels liés à la marque employeur. Parmi eux : les « likes » sur les réseaux sociaux, les vues de pages sur le site carrière ou encore les impressions d’une campagne. Bien que ces chiffres reflètent une certaine visibilité, ils ne prouvent que rarement si la marque employeur influence réellement les bons résultats.

Pour démontrer un véritable impact business, les responsables RH doivent distinguer les métriques de vanité des métriques de valeur. Les premières mettent en avant l’activité, tandis que les secondes montrent si la marque employeur améliore réellement le recrutement et la fidélisation.

Exemples de métriques de valeur :

• Qualité des recrutements : mesurée à travers les évaluations de performance, la rapidité d’intégration et l’adéquation culturelle des nouvelles recrues.
• Taux de rétention : en particulier durant les 12 premiers mois, lorsque les départs précoces sont les plus coûteux.
• Taux d’acceptation des offres : un pourcentage élevé montre que la marque employeur résonne positivement auprès des candidats.
• Coût par embauche : suivi sur le long terme, il révèle si la marque employeur contribue à réduire les coûts d’acquisition.

L’objectif réel n’est pas la visibilité, mais l’influence. Un site carrière qui génère davantage de clics n’a de valeur que si ces clics se traduisent en candidatures qualifiées, en offres acceptées et en recrutements durables.

En allant au-delà des métriques de vanité, les professionnels RH peuvent démontrer à la direction que la marque employeur ne se limite pas à des campagnes de notoriété. Elle apporte des contributions mesurables à la performance de l’entreprise.

La mesure de la marque employeur est plus efficace lorsqu’elle suit les différentes étapes du parcours candidat. De la première prise de conscience jusqu’à la conversion finale, chaque phase peut être suivie grâce à des indicateurs précis.

1. Notoriété

• Portée et impressions sur des plateformes comme LinkedIn.
• Visites du site carrière et évolution du trafic dans le temps.
• Reconnaissance de la marque employeur dans des sondages ou des classements externes.

2. Engagement

• Taux de clics sur les offres d’emploi et contenus destinés aux talents.
• Temps passé sur les pages du site carrière.
• Interactions avec des vidéos, articles de blog ou témoignages de collaborateurs.

3. Conversion

• Volume et qualité des candidatures selon leur source.
• Ratios entre entretiens et embauches, reflétant l’efficacité de l’entonnoir.
• Taux d’acceptation des offres et taux de désistement (candidats qui se retirent après avoir accepté).

Ces métriques de l’entonnoir offrent une vision complète de l’efficacité. Par exemple, une campagne peut générer une forte notoriété mais un faible taux de conversion, signe d’un décalage entre le message de la marque et l’expérience vécue par les candidats.

Lorsqu’elles sont suivies de manière cohérente, ces métriques révèlent clairement où les efforts liés à la marque employeur portent leurs fruits, et où des ajustements sont nécessaires.

Une marque employeur efficace ne consiste pas seulement à attirer des candidats. Elle doit également renforcer l’expérience collaborateur une fois que les personnes ont rejoint l’entreprise. Les indicateurs internes de santé de la marque aident les responsables RH à vérifier si la promesse de la marque correspond à la réalité vécue au quotidien.

Parmi les indicateurs clés :

• Rétention des nouvelles recrues : mesure combien de collaborateurs restent au-delà de la première année, période où le risque de décalage est le plus élevé.
• Scores d’engagement des collaborateurs : recueillis via des enquêtes mesurant la motivation, la satisfaction et l’implication.
• Taux de cooptation : des employés engagés sont plus enclins à recommander l’entreprise à leur réseau, réduisant ainsi les coûts de sourcing.
• Net Promoter Score (NPS) interne : évalue dans quelle mesure les collaborateurs recommanderaient l’entreprise comme lieu de travail.
• Feedback sur la qualité des recrutements : les managers peuvent évaluer l’adéquation culturelle et la performance afin de valider le succès des embauches.

Les indicateurs internes sont souvent les preuves les plus fiables de la réussite d’une marque employeur. Si les collaborateurs restent plus longtemps, recommandent l’entreprise et obtiennent de bonnes performances, la marque employeur ne se limite pas à attirer des talents, elle les fidélise aussi.

Ces mesures transforment la marque employeur en un reflet de la culture et du leadership, plutôt qu’en un simple exercice marketing. Elles montrent si la proposition de valeur employé (EVP) est véritablement incarnée au sein de l’organisation.

Alors que les données internes reflètent l’expérience collaborateur, la santé externe de la marque montre comment l’organisation est perçue sur le marché des talents. Cette perspective est essentielle, car les candidats se forment souvent une opinion bien avant de postuler.

Parmi les indicateurs importants :

• Présence et engagement sur LinkedIn : croissance du nombre d’abonnés, interactions sur les publications et engagement de la communauté de talents.
• Évaluations sur Glassdoor et Indeed : notes moyennes, tendances des avis et thèmes récurrents dans les retours des collaborateurs.
• Analyse du sentiment sur les réseaux sociaux : mesure la manière dont l’entreprise est évoquée sur des plateformes comme X (Twitter), Instagram ou TikTok.
• Employer Brand Index (EBI) : utilisé par des entreprises comme Thermo Fisher pour comparer la performance de leur marque face à celle de leurs concurrents.

Les indicateurs externes permettent de valider dans quelle mesure le récit de la marque résonne auprès des talents potentiels. Si les avis en ligne et l’engagement sur les réseaux sociaux correspondent à l’EVP de l’entreprise, la cohérence est au rendez-vous. En revanche, si les avis négatifs dominent ou si l’engagement est inférieur à celui des concurrents, ces données révèlent des écarts nécessitant une attention urgente.

La santé externe de la marque ne se réduit pas à la gestion de la réputation. Elle influence directement les taux de conversion dans tout l’entonnoir de recrutement et détermine si les meilleurs talents considèrent l’organisation comme un employeur de choix.

Pour mesurer efficacement la marque employeur, les responsables RH doivent s’appuyer à la fois sur des indicateurs avancés (signaux précoces) et des indicateurs retardés (résultats business). Chacun joue un rôle distinct.

Les indicateurs avancés sont des signaux à court terme montrant que les efforts de branding gagnent en traction :

• Partages, « likes » et impressions sur les réseaux sociaux.
• Croissance des visites sur le site carrière.
• Plaidoyer des collaborateurs, par exemple lorsqu’ils partagent des actualités de l’entreprise sur LinkedIn.

Les indicateurs retardés confirment si ces signaux précoces se traduisent en impact concret :

• Nombre de candidatures qualifiées.
• Taux de rétention des collaborateurs.
• Taux d’acceptation des offres et taux de désistement.
• Tendances du coût par embauche et du délai de recrutement (« time-to-fill »).

Les entreprises se concentrent souvent trop sur les signaux précoces. S’ils sont utiles pour obtenir un retour rapide, ils ne prouvent pas le ROI. Les résultats business à long terme — tels que la fidélisation et la réduction des coûts liés au turnover — comptent bien davantage pour la direction.

En suivant les deux types d’indicateurs, les responsables RH peuvent établir des liens clairs : montrer comment les premières activités de branding aboutissent finalement à des améliorations mesurables en matière d’efficacité du recrutement et de loyauté des collaborateurs.

La marque employeur ne peut pas être saisie uniquement par des chiffres. Pour obtenir une vision complète, les responsables RH devraient combiner données quantitatives et enseignements qualitatifs.

Les méthodes quantitatives fournissent des repères mesurables :

• Scores de l’Employer Brand Index (EBI).
• KPI de l’entonnoir de recrutement comme le délai de recrutement, le coût par embauche et le taux d’acceptation des offres.
• Taux de rétention et de turnover, segmentés par fonction ou par région.

Les méthodes qualitatives expliquent le « pourquoi » derrière les chiffres :

• Enquêtes auprès des collaborateurs pour mettre en lumière les forces et faiblesses de la culture.
• Entretiens de sortie pour identifier les problèmes récurrents dans le parcours collaborateur.
• Retours des candidats recueillis après les entretiens.

Les deux approches sont nécessaires, surtout dans des contextes internationaux où les différences culturelles influencent la perception des candidats. Resourgenix confirme que combiner données chiffrées et retours qualitatifs des employés donne une image plus précise de la performance de la marque employeur.

En mêlant ces méthodes, les entreprises obtiennent des informations réellement exploitables. Les chiffres révèlent où se situent les défis, tandis que les retours qualitatifs pointent vers des solutions. Ensemble, ils permettent aux responsables RH d’ajuster leurs stratégies de branding afin d’améliorer à la fois l’attraction et la rétention.

Pour rendre la mesure de la marque employeur durable, les organisations doivent mettre en place un cadre structuré. Cela implique de sélectionner les bons KPI, de définir des références (benchmarks) et d’aligner le reporting sur les objectifs business.

1. S’aligner sur les objectifs de l’entreprise

Si l’entreprise se développe sur de nouveaux marchés, les KPI liés au recrutement comme le délai de recrutement (« time-to-hire ») et le volume de candidatures doivent être prioritaires. Si le turnover représente un défi, concentrez-vous sur les taux de rétention, la qualité des recrutements et les scores d’engagement des collaborateurs.

2. Choisir un ensemble équilibré de KPI

Incluez à la fois des mesures externes et internes :

• Notoriété et engagement (trafic du site carrière, portée sur les réseaux sociaux).
• Conversion (taux d’acceptation des offres, coût par embauche).
• Rétention et santé de la marque (cooptations, eNPS, taux de turnover).

3. Définir des benchmarks et suivre les tendances

Les données n’ont de valeur que si elles sont suivies dans le temps. Comparer les résultats d’un trimestre ou d’une année à l’autre permet de voir si les efforts liés à la marque employeur améliorent réellement l’efficacité et les résultats.

4. Présenter les résultats en termes business

Les dirigeants s’intéressent au ROI. Présentez les résultats sous forme d’économies de coûts, de gains de productivité ou de réduction des frais liés au turnover. Universum cite des entreprises ayant atteint jusqu’à 3,3× de ROI grâce à leurs investissements en marque employeur, économisant ainsi plusieurs millions grâce à l’évitement du turnover.

Un cadre clair ne permet pas seulement de systématiser la mesure, il renforce également la capacité des RH à justifier l’investissement dans la marque employeur comme un levier stratégique de long terme pour la gestion des talents.

---

Conclusion

La marque employeur dépasse aujourd’hui le simple storytelling. Elle constitue désormais un moteur mesurable de l’attraction et de la fidélisation des talents, et, par extension, de la performance business. Les entreprises qui suivent le bon mélange de métriques liées à l’entonnoir, d’indicateurs de santé de la marque ainsi que d’indicateurs avancés et retardés peuvent démontrer un véritable ROI.

Les bénéfices sont clairs : un turnover réduit, une baisse du coût par embauche, des cycles de recrutement plus rapides et une plus grande loyauté des collaborateurs. Une fois que les dirigeants voient ces données, la marque employeur cesse d’être perçue comme une dépense marketing pour être reconnue comme un investissement stratégique.

Pour les recruteurs cherchant un avantage concurrentiel et un accès à un vivier de talents pré-qualifiés, TieTalent offre trois solutions distinctes : On Demand, une solution par abonnement, et des Job Ads. Inscrivez-vous gratuitement et découvrez notre gamme complète de fonctionnalités. Découvrez comment nous rendons l'acquisition de talents simple et sans risque – si cela ne répond pas à vos besoins, c'est gratuit !